白酒文化“年轻化”刻不容缓:80后即将40岁

　　过去二三十年，欧洲的烈性酒、韩国的酒种，在年轻化方面已经走出来一条成功之路。关于中国白酒的年轻化，已无需再探讨是否值得去做，让传统白酒走入年轻人的心里已是刻不容缓。

　　到了2020年，1980年出生的人已经40岁，正式步入不惑之年，90后也将近30岁成为社会的中流砥柱，就连00后都已经成年到了喝酒的年纪，曾经那批需要被“引导”进入白酒市场的“年轻人”已经正式成为社会中坚力量和消费的主流，促使传统白酒企业传播推广、品牌诉求等都需要年轻化。

　　瞄准年轻人喜好，传统白酒企业“各显神通”

　　中国白酒年轻化这个话题在行业内已酝酿长达十余年之久，而中国酒业继“黄金十年”后的洗礼后，也再一次迎来全行业的变革与颠覆。根据相关数据，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。

　　对年轻人来说，白酒入口太辛辣刺激，不如啤酒喝起来轻松，无法做到畅饮尽兴尽情，也很容易头痛无力影响第二天工作，加上白酒餐桌上的“敬酒”礼仪等，让他们觉得古板且拘束。其次，白酒的包装太过于传统，复古、华贵甚至可以说是过度“油腻”的包装设计更是跟年轻人的喜好沾不上边，想让他们接受传统白酒，真可谓是道阻且长。但不少传统白酒企业还是做了很多努力，吸引更多年轻消费者。

　　首先从口味“动刀”，用“易入口、高颜值、更健康”的“新生代”产品讨好年轻消费群体已成为众多酒企的共识。例如汾酒白玉&玫瑰酒是汾酒针对年轻化推出的产品，融入了肉桂的植物精华，玫瑰汾酒浸透了玫瑰的芳香，更易入口。又因酒中加入了肉桂、玫瑰等有药用功效的植物，酒也更健康。

　　其次，在文化层面尝试贴近年轻人的“口味”。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后年轻消费群呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。为了符合年轻人个性化的追求，除了口味的更新换代外，传统白酒企业还针对年轻人的喜好，从产品风格、运营模式上进行创新，把替换了以往常出的生肖酒，对他们喜欢和在意的星座“下手”。

　　茅台推出的茅台醇?星座酒，以搭建年轻化、个性化和潮流化的柔和酱香消费圈为载体，致力将茅台醇?星座酒打造成为“年轻化”白酒的大单品。茅台醇?星座酒将神秘的星座与酒文化结合，以更加年轻时尚轻松的酒习惯、酒情感、酒文化，用接地气儿的方式，植入年轻人的生活。

　　泸州老窖百调和同道大叔联手推出的十二星座小酒，这是中国白酒与互联网内容大IP的第一次强强联合，打造出的星座IP主题的网红品牌。同时，以年轻人喜欢的星座卡通形象作为输出主角，配以活力的视觉设计，温暖走心的文案，让产品更为鲜活，在年轻人心中占据牢固的地位。

　　第三，尝试青春小酒。颠覆了传统白酒宣传理念，深得年轻消费者喜爱的江小白，在国内掀起了一阵青春小酒的浪潮，不少传统白酒厂家也开始把目光放在小酒上，洋河的“洋小二”、泸州老窖的“泸小二”、沱牌的“沱小六”、水井坊的“小水井”、五粮液的“干一杯”、郎酒的小郎酒等“青春小酒”都纷纷上市。这些产品拼的是性价比和外观设计，大多更为简洁，甚至和传统白酒包装大相径庭，增加了“日式”或“韩式”的灵感元素，不少采用了卡通人物，青春气息比较重。

　　不过，这些产品虽然有雄厚的背景，要想再创传统白酒的辉煌，并非易事。年轻化的产品运作本身就有难度，大单品的形成需要天时、地利、人和，需要匹配的更多的资金、创新的酒体、更新的团队以及更长的时间培育，在这个层面上来讲，他们和普通酒企站在了同一个起跑线上，压力同样很大。加上不少年轻人对他们品牌传统的固化印象，想冲出重围，并不是一朝一夕能见成效的。

　　比“抛弃”白酒更可怕的，莫过于中国白酒文化的消逝

　　比白酒本身更不能被年轻人“抛弃”的，是中国博大精深且源远流长的白酒文化。

　　我国是酒文化的发源地，也是最早开始酿酒的国家之一。在几千年的历史文化传承中，酒起着至关重要的作用。酒场百态，包罗万象，折射出中国社会文化的多元并存。喝酒喝的是记忆，品的是人生，这大概就是为什么，中国人离不开白酒。

　　犹如白兰地反映着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌藏匿着英格兰民族的贵族气质，伏特加蕴含着战斗民族的直爽与刚烈，中国白酒，作为一个穿越中华历史的文化符号，它诉说着一个民族的图腾情结，演绎着东方大国的生活方式，也寄托着炎黄子孙的精神理想，白酒文化涉及到了仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝勇恭廉等方方面面。甚至可以说，白酒文化便是中国文化的一个缩影版本。

　　古人饮酒过后，往往会诗兴大发，如历代诗人词人李白、杜甫、苏轼、白居易和李清照等莫不为酒痴狂，更是创造了无数绝世诗词，酒在一定程度上催生了中国诗歌文化的出现和发展。得益于深入渗透文学艺术、人生态度、审美情趣等方面，由饮酒流传下的美妙场景数不胜数。

　　有多少传统品牌，穿越了千年时空，任岁月消磨，朝代更迭，仍绵延至今，生机勃勃。早在3600年前的东周，酿酒工匠已经开始用独特柔美的宋河之水酿酒。影响中国文化数千年至今的儒道两大思想体系的鼻祖，老子与孔子，曾于古宋河之滨把酒论道，成就中华文化千年之脉。盛唐时期，剑南烧春成为宫廷御酒而载于《后唐书?德宗本纪》，李肇《唐国史补》更将其列为当时天下名酒。

　　要酿造这些优质的传统白酒，除了工艺十分复杂，酿造成本很高外，对环境、技艺和工匠也要求极高。例如五粮液从原料甄选、包包曲制曲、古法酿造、按质摘酒、陈酿、基酒勾兑，均要经过“42道防线”衍生并提升的18个关键点和76个专检点，108道工序。目前，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等白酒酿造技艺已入选国家级非物质文化遗产目录，并打捆进入“中国蒸馏酒传统酿造技艺”申报世界非物质文化遗产代表作名录。

　　作为新一代的中国中产阶级，如果年轻人仅因口味不适应或一味地追求“洋味儿”而摒弃了白酒，不再喝白酒，那么被抛弃的不仅仅只是传统的白酒企业，还有中国千年以来流传下来的白酒文化，比起让年轻人喜爱白酒，更重要的也许是保证传统白酒文化和传统技艺的传播和留存，不能随着时间流逝让更多洋酒占据年轻人的心。

　　中国白酒古老的酿造工艺、酿造文化、传承，怎么与现代科技、现代人的需求以及海外友人的兴趣、需求等结合，怎样通过中国白酒文化把引领潮流的年轻人拉回来，中国白酒行业需要做的还很多。